Den digitale løpeseddelen

Mange mediehus fikk et gjennombrudd med betalt digitalt innhold i 2015. Når opplagstallene legges frem i mars vil vi se at flere mediehus rekrutterer nye betalende lesere digitalt. Vår avis, Romsdals Budstikke, hadde i 2015 en vekst på nærmere 40 prosent. Ved årsskiftet hadde vi over 1000 betalende abonnenter som bare leser oss digitalt. Mediekonsernet Amedia som eier 63 lokalaviser meldte denne uka at de totalt har 50 000 reine digitale abonnenter. Fortsatt er ikke veksten digitalt stor nok til at vi kompenserer fult ut for fallet på papir. Men vi nærmer oss. Utviklingen det siste året gir grunn til en optimisme. Jeg tror på betalt innhold, men er samtidig sikker på at veksten for en avis som vår må komme gjennom å rekruttere nye digitale abonnenter. For å skape grunnlag for videre vekst må vi utvikle oss.

Inntil relativt nylig var papiravisas førsteside mediehusets viktigste salgsplakat. Da jeg jobbet i Dagbladet på slutten av 90-tallet var det to mann som hadde et dedikert ansvar for førstesida. I løpet av kvelden var de gjentatte ganger i kontakt med reportere, reportasjeleder, foto og utgavesjef. Hver uke fikk vi en slagsrapport som viste salgstallene. Disse ble analysert av en egen gruppe. Det tok tid, ofte måtte vi gjøre våre valg ut fra hva vi trodde var riktig. I flere andre land blir avisenes førsteside støttet opp av en løpeseddel som ble hengt opp på utsalgsstedet. I diskusjoner om hvordan et mediehus skal markedsføre seg har jeg alltid vært klar på at jeg tror synliggjøring av den gode journalistikken er den beste form for markedsføring. Da var førstesida den beste salgsplakaten.

Papiravisas førsteside er fortsatt viktig. Mange lokalaviser vil insistere på at dette er mediehusets viktigste salgsplakat, også i 2016. På samme måte bruker flere svenske og britiske mediehus fortsatt løpesedler på papir. Men de er i ferd med å bli litt mer gjemt. I diskusjonen rundt kanalvalg i redaksjonen opplever jeg stadig at vi dras mellom våre egne kanaler. Vi må ha noe nytt til papir, er en vanlig innvending i prioriteringsmøter. Fortsatt kan denne innvendingen være riktig. Det vi bør diskutere er hvordan vi skal vektlegge dette sammenlignet med alle de andre mulighetene vi har fått til å synliggjøre den gode journalistikken vår. Og hvordan det kan spille sammen, understøtte hverandre. Et trekk ved 2015 var at mediehusene ble flinkere til å utnytte dette. Vi involverer i større grad vårt publikum i vårt arbeid. Samtidig konsentrer vi mer av innslaget opp mot digitale kanaler. Og det handler om mye mer enn å dele en sak gjennom mediehusets Facebook-konto. Samlegrepet «sosiale medier» kan fort bli en sovepute. Vi må være bevisste på hva og hvordan vi skal bruke dette.

Den siste uka i januar i år er et godt eksempel på god synliggjøring av journalistikk gjennom sosiale medier. Aftenposten, som har en egen journalist for sosiale medier, startet med å gjøre publikum nysgjerrige da hun la ut et bilde fra et redaksjonelt møte og fortalte at de hadde en vanskelig sak oppe med mange etiske vurderinger. Dette skjedde tre dager før saken skulle publiseres. Saken som omhandlet vold mot barn utøvd av mødre var papiravisas hovedoppslag fredag. Da hadde tematikken allerede blitt diskutert digitalt i et døgn. Det skapte en interesse, Andre eksempler fra samme helg var Stavanger Aftenblad sin promotering av historien om «Glassjenta». Saken ble på papir fortalt over 64 sider – hele hovedavisa. Digitalt var den delt opp i flere underhistorier med tilhørende videoer. Saken ble liggende med høy prioritet på Aftenbladets nettsider over flere dager. Fotballmagasinet Josimar lanserte samme uke sin dokumentar om overgangssaka rundt den unge fotballspilleren Hermann Stengel. I det digitale innsalget ble det brukt en video publisert på Youtube. På papir ble saka presentert over 128 sider.

Hvordan skal lokalavisene posisjonere seg? Det er lett å ta utgangspunkt i de store sidetallene i riksavisene, ressursbruken og deretter si at dette er ikke mulig for en lokalavis å levere på samme bivå. Jeg tror det er mer riktig å se på virkemidlene som blir tatt i bruk, og dimensjoner prosjektene riktig i forhold til mediehusets ressurser. Digitalt har vi som lokalavis mange fortrinn. Vi er nært våre lesere, vi kjenner mange av dem – dette kan skape en nærhet også i arbeidsprosessen. I tillegg representerer vi et lokalt nedslagsfelt som mange av våre lesere knytter opp mot sin identitet og sitt fellesskap. Samme uke som Stavanger Aftenblad, Aftenposten og Josimar presenterte sine store saker hadde vi i Romsdals Budstikke en reportasjesak som for oss var et løft. Der intervjuet vi fem personer som har levd i over 100 år om hva livet har lært dem. På papir ble saka presentert over 13 sider. I det digitale innsalget lagde vi en video som ansatte spredte på Facebook – en slags smakebit på saken som kom på papir neste dag. Samme helg presenterte vi også hele saka på nett, nå med større videointervjuer. Saka var ikke hovedoppslag på papir. Man kan sikkert diskutere om det var en riktig avgjørelse. Mitt poeng er likevel at de andre tiltakene gjorde at saka ble delt, diskutert og fikk etter mitt syn mye av den samme positive oppmerksomheten som en god førsteside på papir. - Helt herlig! Rørende, varmt og lærerikt, kommenterte en leser.

Hva krever slike endringer av oss? For alle mediehus handler det om å gjøre redaksjonelle valg. Noen prosjekter må løftes frem, og derav få en annen oppmerksomhet enn andre. Slik har det alltid vært, slik var det også da førstesidetegnere tok turen opp i redaksjonen. Virkemidlene som blir tatt i bruk gjør det kanskje tydeligere nå. Jeg tror både arbeidsmiljøet i mediehusene og publikumet tåler dette. For mediehusene betyr det mer planlegging, mer samarbeid, mer involvering og mer åpenhet. Samtidig må man våge å ta avgjørelser for å sørge for at det fortsatt er effektivt, at det passer inn i våre arbeidsstrømmer. For publikum tror jeg det skal mye til før det oppfattes som støy så lenge innholdet er bra. Tiltakene må selvsagt analyseres ut fra bruk og tilbakemeldinger. Norske mediehus lager mange gode prosjekter i løpet av et år. Vi ønsker at flest mulig skal lese dem. Og at helhetsopplevelsen av medieproduktet er så godt at det gir flere abonnenter.